第一章 研究背景
解决好“三农”问题是全党工作的重中之重。党的十八大报告对推动城乡发展一体化作出了重要部署，明确支出要加快发展现代农业，着力促进农民增收，坚持和完善农村基本经营制度，加快完善城乡发展一体化体制机制。农村经济是我国国民经济的重要组成部分，经济建设是农村科普的中心环节，农村科普工作必须以经济建设为中心，紧紧围绕经济建设，广泛深入开展农村科普，提升农民科学文化素质，开拓农民发展思路，提高农民科技生产技能，为农村的经济建设打下坚实基础。
《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题决定》提出：“推进广播电视村村通、文化信息资源共享、乡镇综合文化站和村文化室建设、农村电影放映、农家书屋等重点文化惠民工程，建立稳定的农村文化投入保障机制，尽快形成完备的农村公共文化服务体系。”《中共中央办公厅 国务院办公厅关于进一步加强农村文化建设的意见》指出，要开展农村数字化文化信息服务，推动服务“三农”的出版物出版发行。《中共中央 国务院关于加快发展现代农业 进一步增强农村发展活力的若干意见》要求，“支持高等学校、职业院校、科研院所通过建设新农村发展研究院、农业综合服务示范基地等方式，面向农村开展农业技术推广。”按照党中央、国务院关于建设社会主义新农村的战略部署，新闻出版总署进一步加大了“三农”出版物的出版发行工作力度，增加了农民群众买得起、看得懂、用得上的通俗读物的品种和数量，开展了服务“三农”的“农村书屋”建设工程。科技部农村中心利用“科技扶贫远程课堂”、“科学防艾空中讲堂”和“科学养殖技术培训”公益项目，搭建农村科普平台，组织开展科技培训，提高了农民科技文化素质和生产技能。
改革开放以来，我国农村在政治、经济方面发生了巨大而深刻的变化，思想观念与生活方式也随之有了新的演进，农村应用型科普出版物并没有完全发挥应有的作用，出版物定位不明确，种类层次不合理，对农民的引导能力不强，应用型科普出版物看似内容丰富，但实际与农民的生产、生活存在很大差距，缺乏与农民切身利益相关的科技书刊、影碟等。结合科普工作及其发展的实际需要，围绕政策环境、发展规划、行动计划、科学传播、绩效评估等方面，对农村科普图书，科普音像制品，科普电子出版物进行专门研究，对于进一步加大面向农村的出版、发行力度，把农村出版市场做大做实，提高农民对知识的应用，使得农村出版物能够真正指导和帮助农民创收，具有重要意义。
我国大多数出版社多是请农业专家和教授编写农业科普图书，大部分农业图书编辑在策划选题时通常是通过网络，期刊，报纸等媒介来寻找信息，而不是通过到农村与读者直接面对面的交流来获取信息，很多编辑对农村发展调研不多，对农村的情况和农民的需求了解较少，导致选题和图书内容脱离了农村实际情况，图书生产者与图书消费者出现出版信息脱节的现象。此外，有些出版社是受近几年“三农”图书市场快速膨胀的吸引才开始出版农业图书的，缺乏农业图书选题策划，组织编辑及出版经验，对图书质量把握不准，难以满足农村读者的需求。
第二章 研究内容
积极构建适用的农村应用型科普出版物，切实满足农民科技知识和技能的需要，满足农民对文化知识的需求，开拓发展农村文化市场，提高农民的文化素质，既是新闻出版推动和谐社会建设的重要工作内容，也是大力实施新闻出版民生工程的重要标志。具体研究内容如下：
第一节 农业技术推广出版物
一、农业技术推广含义及性质
1.农业技术推广的含义
世界农业推广发展的历史表明,农业推广工作的性质和范围随着时间和空间的变化而变化,即具有历史性和区域性的特点。它与各国农业发展的水平、社会经济制度、工业化及农业现代化发展水平、农业生产经营模式、农业自然资源状况及社会综合水平密切相关。因此,不同的农业生产、农业经济类型就会形成不同的农业推广形式、体制和内容,因而就会出现多种表述形式。例如,在美国则表现为“推广教育”(extensioneudcation),强调把大学的知识和信息推广延伸到农民那里的一种教育过程;在日本则为改良普及;在荷兰其含义为启蒙;在法国则意为使大众明白或理解等等。因此,根据农业推广的目标、方式、内容以及发展趋势把农业推广划分为三个层次:
1.1狭义的农业推广是指当农业生产处于受产中技术制约的传统农业发展阶段。与此相适应,农业技术推广以技术指导为主,其内容主要包括种植和养殖等传统技术。通过技术传递、技术指导和技术示范,来帮助农民掌握和熟练使用技术,以获得生产丰收,增加农民收入,改善其生活质量。目前我国农业技术推广还基本处于这一阶段。
1.2广义的农业推广是指当传统农业向现代农业的转变过程中,产中技术已不再是制约农业生产的主要因素。随着农业产业化的加快,农业生产技术需求呈现多元化趋势,如经营管理才能、市场信息、价格、运销等构成了农业技术推广的重要内容。并且技术推广的效益与人们采用技术的态度呈正相关。因此,农业技术推广就必须以教育为主线,以教育、培训、信息传播和咨询服务为主要推广方法,目的是让农民获得农业生产生活实用知识,提高他们的生产技能,进而改变农民的态度和行为,提高农民的综合素质,促进农村经济和社会的健康和可持续发展。对此,1973年联合国粮农组织出版的《农业推广:参考手册》作如下表述:农业推广是旨在改进耕作方法和技术,增加产品效益和农民收入,改善农民生活水平和提高农村社会教育水平,主要通过教育来帮助农民的一种服务和体系。
1.3现代农业推广，现代农业技术推广的提出是因为一些发达国家已实现了农业的现代化、企业化和商品化,农民文化素质和科技水平己极大提高,农产品的产量大幅度增加,他们面临的问题是在生产过剩的条件下如何提高农产品的质量和农业经营的效益。联合国粮农组织1984年出版的《农业推广》中叙述为:“推广工作是一个把有用信息传递给人们(传播方面),帮助人们获得必要的知识、技能和正确的观点,以便有效地利用这些信息或技术(教育方面)的执行过程”。A.W.范登班与H.S.霍金斯也在其著作《农业推广》中做出定义“推广是一种有意识的社会影响形式,通过有意识的信息交流来帮助人们形成正确的观念并做出最佳决策”。至此,我们应该明确:无论农业推广处于哪一层次,必然与该国农业发展阶段的社会经济发展水平、国家宏观经济政策和管理体制相适应。《中华人民共和国农业技术推广法》中也明确了农业技术推广的涵义:“指通过试验、示范、培训、指导以及咨询服务等,把农业技术普及应用于农业生产产前、产中和产后全过程的活动”。表明我国的农业技术推广仍应以“技术推广”为核心,同时扩充了技术的涵盖面,强调“软科学”的作用。
2.农业技术推广的性质
明确农业技术推广的性质,有助于我们对农业技术推广的内涵、目标、内容和推广方式的深刻理解,可以使我们正确把握农业技术推广的发展方向和本质规律。不管是从农业技术推广的理论(狭义、广义或现代农业技术推广)还是从世界各国的农业技术推广实践看,农业技术推广的教育性特征都是非常明确的。这种特征表现在:以农民为工作的对象,根据实际情况,通过试验、示范、培训、指导及咨询服务,把实用的知识、技术和信息传播给农民,以提高农民的科学文化素质,推动农村科学经济文化的整体发展。正确认识农业技术推广的教育性具有重要的现实意义。首先有利于弱化行政式技术推广。长期以来,我国农业技术推广工作中的行政色彩浓厚,虽然在一定时期发挥了一定的作用,但随着市场经济体制引入和农业经营制度的革新,已经不适应外界环境的变化,阻碍了农业技术推广的进一步发展。确立农业技术推广的教育性特征,就是要尊重农民接受和采用新技术的自主权。明确技术推广工作的职责是向农民传播新知识、技术和信息,但不是代替农民做决策,而且农业技术推广的目标要与农民的目标取得一致,否则就难以提高推广效率和效果。再次,有利于推进人与物结合的过程。随着农业生产和农村社会的进步,农业生产的目标不仅仅追求增产目标,而逐渐向追求经济效益、社会效益和生态效益相统一的可持续发展的现代农业转变。因此,农业技术推广的目标不仅是要通过交流增进农民的知识和技能,改善其知识结构,更重要的是要更新观念,提高其综合素质,以服从于可持续的现代农业发展战略的要求。所以,在技术推广工作中既重视技术的普及应用,也要重视对人的培养;既重视经济效益,也重视社会效益和生态效益的共同进步。最后,有利于相互学习和沟通。既然农业技术推广具有教育性的特征,那么在推广工作中就应尊重和发挥教育规律的作用。因而在推广实践中,推广工作者要以平等的态度接近农民,耐心指导启发农民,营造一种互相尊重、互相关心和互相学习的工作氛围。同时也应学习和总结农民的成功经验,了解农民的需要和生产中的问题,这有助于提高农业技术推广的有效性。
二、农业技术推广的地位和作用
1.农业技术推广的地位
农业技术与工业技术的扩散有着明显的不同,大部分工业技术可以不推自广,而农业技术的自我扩散则很困难。这是由于农业技术的特点所决定的:其一,由于受自然条件和动植物生长规律的制约,农业技术的试验期一般较长;其二,农业技术更新速度快,有时,一项技术未及时推广就已经被新技术取代,而且农业技术还存在有形磨损,如品种混杂、农艺技术走形等;其三,农业技术的应用受到区域性限制,即此区域的农业技术并非能在彼区域发挥作用;其四,农业技术的实践性强。在农业生产中农业技术单靠信息传递难以被农民真正掌握,需要由专业技术人员进行培训、示范和指导。此外,农业技术的创新、农业技术推广和农业技术采用与扩散是动态连续的过程,他们之间相互联系,相辅相成,缺一不可。农业技术创新、农业技术推广和农业技术采用与扩散是动态连续的过程,它们相互关联,相辅相成,缺一不可。农业技术创新只是提供了具有潜在的增产增收的新技术,而新技术要转化为现实的生产力则有赖于农业技术推广部门将新技术小试、中试,以进一步提高技术的适应性,然后通过技术
推广部门的示范和指导,增强农民使用新技术的兴趣和正确使用技术的能力。农民作为新技术的采用者,在农技推广人员的协助下,实现农业的增产和农民的增收,标志着新技术的潜在生产力转化为现实生产力。由此可见,农业科学研究需要靠农业技术推广的促进和发展,而农户对新技术的认识和采用并在农户间大规模扩散是在农技推广人员的协助下完成的。因此说,农技推广是农业技术供给者(农业科研单位等)和农业技术需求者(农户)之间的转换器,不仅如此,它还是技术创新成果的传播者,技术创新成果的咨询者和技术创新成果的服务者。
1.农业技术推广的作用
1.1农业技术推广是潜在生产力转化为现实生产力的桥梁。
任何一项科研成果或技术都还只是以知识形态存在的潜在生产力,它对农业经济发展的作用不是体现在书本和获奖的殊荣里,而是体现在新技术的采用带给农业生产的巨大经济效益和社会效益之时。一项农业新技术是否有价值或价值大小,只有通过农业技术推广这个环节将农业新技术与生产要素在实践中相结合,获得增产增收,体现了经济效益,才会得到社会的承认。如果没有农业技术推广环节,再好的技术也只能停留在礼品和展品阶段,没有转化为生产力,也就不可能带来农业增长和发展。因此,农业创新成果只有通过农业技术推广才能实现向现实生产力的转化。
1.2农业技术推广是科研成果的延伸和再创新
大多数农业科研成果是在实验条件下取得,存在大幅度增产的可能性,也存在受自然条件和生产条件影响的不确定性。具体表现在两个方面:一是农业科研成果是在特定生产条件和技术条件下产生的,有一定的环境适应性和局限性;二是农业生产条件的广泛性和复杂性,不同区域的自然条件、生产条件,技术条件等的差异性对农业科研成果有强烈的选择性。也就是说,来自科研单位的科研成果只是“半成品”,还不能在广泛区域里直接使用。如果要将科研成果成功应用,需要农业技术推广部门结合当地的具体生产条件多年、多点的小试、中试,并根据其技术的先进性、环境的适应性、生产的可能性、经济的合理性作综合评价后,在经过一系列的熟化和配套改进、组装才能将这些半成品转化为实用的成品。如果要让这些成果为农户所采用,还须在农技推广人员的耐心示范、教育、培训和指导下,农户对新技术才能有一个认识、评估、试用和采用的过程。可见,农业技术的广泛应用,并在农户中广泛扩散,需要借助农业技术推广力量。
1.3农业技术推广是联结科研、教育和生产的纽带
农业技术推广处于科研、教育和生产三者之间的边缘与空白地带,一方面,农业技术推广部门将来自科研和教育部门的科研成果或技术经过整理、筛选、改造和组装,有计划地投入到生产中去;另一方面,由于农户生产规模小,居住分散,缺乏有效的组织,导致农户的技术需求信息不能有效地传递到推广部门。这就要求农业技术推广部门在推广实践中要善于发现、收集农业生产中出现的问题和农户的技术需求意向,然后汇总加工后反馈给科研和教育部门为科研和教学活动提供和补充新鲜素材,以提高教学和科研活动的针对性和有效性。
1.4农业技术推广是提高农民素质的重要途径
在科技日益进步的今天,农业的发展愈来愈依赖于技术进步。但是科学技术并非一个独立的变量,它只有与劳动者较高的科技素质和科学管理与决策能力共同作用,才能最大限度地发挥科学技术的作用。农业劳动者的科技素质是劳动者对待科技的态度、应用科技和掌握科技能力的综合反映。在现代农业生产中农业劳动者的科技素质直接影响他们对生产要素的合理配置和有效利用,最终也关系到科学技术对农业生产的促进作用。而农业技术推广的重要任务就是采取多种方式,有组织、有计划地向农民宣传和普及科学技术,教育和提高农民群众的科学文化素质,增强科技意识和掌握科学技术能力。改革开放以来,经过农技推广部门的努力,在我国农村涌现了一大批农业专业户和技术示范户,极大地提高了农业劳动力的科技素质和农业生产管理水平,促进了农业技术进步。
1.5农业技术推广是促进农业技术进步和农业可持续发展的重要手段
随着技术的进步,世界农业发生了翻天覆地的变化,但同时,也受到人口、自然和经济因素的制约,农业要取得新的突破和保持可持续发展,必须要依靠农业技术进步,通过农业技术进步来提高农业资源利用效率、劳动生产率和投入效率。而且,世界农业发展的实践表明,农业技术进步必须依靠农业技术推广,通过持续的农业技术进步才能实现农业生产现代化,也才能保证农业的可持续发展。
三、农业技术推广出版物
农业技术推广指应用于种植业、林业、畜牧业、渔业的科研成果和实用技术，包括良种繁育、施用肥料、病虫害防治、栽培和养殖技术，农副产品加工、保鲜、贮运技术，农业机械技术和农用航空技术，农田水利、土壤改良与水土保持技术，农村供水、农村能源利用和农业环境保护技术，农业气象技术以及农业经营管理技术等。这一类致富技术出版物为农业技术推广出版物。
这类出版物给农民带来其他地区致富的门路、信息，能够使农民开阔眼界、掌握多种技能，农民希望这类出版物能更加符合他们的实际情况，能“读得懂、买得起、用得上”。
第二节 农村劳动力转移技能培训出版物
一、农村劳动力
农村劳动力是指乡村人口中年龄在16岁以上、经常参加集体经济组织(包括乡镇企业、事业单位)和家庭副业劳务的劳动力。年龄在十六岁以上的在校学生和由国家支付工资的职工,不统计为乡村劳动力。
农村劳动力转移有别于劳动力流动(labormobility)和劳动力迁移(labormigration)。一般来讲,劳动力流动是指劳动力为了寻求更好的工作机会和更高的劳动收入而在地区间、产业间、部门间、企业间、乃至工作间的转移,并强调对工作和生活地域上的空间划分。我国农村劳动力向城市的流动本质上也是为了寻求更高收入而做出的理性选择,但在目前分割的市场环境下,我国农村劳动力向城市的流动表现出更为丰富的制度内涵。在空间上,我国农村劳动力流动表现出不以城市定居为目标的乡-城间的循环式迁移特征。面对劳动力市场存在的严重分割和户籍制度的阻碍,我国农村劳动力的流动始终是一个既有流出又有回流的过程。在产业结构上,表现为农村劳动力从农业部门流向非农产业部门的产业转移特征,包括就地转移和异地转移。就目前我国农村劳动力的流动来说,在农村劳动力基数庞大而土地资源稀缺的特定资源禀赋条件下,随着工业化的加速推进,将束缚在小块土地上的农业富余劳动力有序转移到城镇实现非农就业就成为劳动力流动的本义,也是政府政策的初衷,其目的是通过减少农民来富裕农民,促进城市化和工业化的快速发展。许经勇(2008)认为农业劳动力转移是特指农业富余劳动力在产业之间的转移。
20世纪70年代末到80年代中期,在中国政府严格控制城乡劳动力流动的情况下,农村人口进入城市正规部门就业的最主要方式是通过正规教育考入大学。面对巨大的城乡收入差距,在少有其他途径得到非农就业机会的情况下,教育通过促进永久性迁移而得到更高的回报率。教育部数据显示,我国高校农村新生的比例总体从1989年的43.4%逐步提高到2005年的53.4%,他们中的绝大多数人会选择留在城市(镇)就业。到80年代末,在城乡劳动力政策放松后,进城务工成为农村劳动力实现非农就业的又一现实选择。农村劳动力通过务工实现非农就业转移的途径包括就地转移和异地转移两种类型。就地转移的实现方式主要是农村非农就业,包括乡镇企业就业、家庭非农经营、农村第三产业。在20世纪90年代初期之前,这种“离土木离乡”、“进厂不进城”的就地转移方式是农村劳动力实现非农就业的主要方式,随着90年代中期之后乡镇企业在吸收劳动力就业上的日渐式微,异地转移成为农村劳动力非农就业的主要途径。异地转移的实现方式主要是进入城市(镇)二、三产业就业(务工或经商)。异地转移同时伴随工作和生活的地域从农村向城镇的转移,即“离土又离乡”、“进厂又进城”。2000年以来,随着“统筹城乡发展”的思路确立和“社会主义新农村建设”的提出,多渠道转移农民就业再次成为政府工作的重心,十七大报告提出“发展乡镇企业,壮大县域经济”,鼓励农村劳动力就近就地转移就业。
三、农村劳动力转移培训
技能培训是为了增强市场就业竞争力,由技能培训机构开展的。通过技能考核,可以得到国家认可的技能证书。和学历教育有些不同,学历教育侧重综合素质的提高,而技能培训注重某项技能的提高。比如电脑技能培训,软件开发技能培训,汽修技能培训,厨师技能培训。技能培训更具有针对性,而且学时较短,注重某项领域的突破。技能的基础是知识。技能培训,既具有教育意义又具有社会意义,既具有理论性又具有实践性。根据培训、职业培训的概念和内涵,农村劳动力转移培训为:以农村劳动力为对象,以尊重农民意愿和农民直接受益为前提,以劳动力市场需求为导向,按照国家职业标准对需要转移和已经转移到非农产业就业的农村劳动力开展的以适应职业岗位要求的职业知识和就业技能的培训和训练的多种形式的社会活动。
四、农村劳动力转移技能培训出版物
农村劳动力综合素质低，缺乏职业技能或技能单一，难以适应非农产业和城镇经济发展对劳动者素质要求，目前市场培训教材均不完备，培训的针对性不强，培训资料缺乏针对性、适应性。
第三节 农民创业技能培训出版物
一、技能培训
培训是一种有组织的知识传递、技能传递、标准传递、信息传递、信念传递行为,目前国内培训以技能传递为主。它通常被解释为:“培养和训练(技术工人,专业人员等)。在生产过程中,生产者可以通过掌握的新技术提高劳动效率。培训是一种人力资本积累的形式,它一般分为就业前培训与在职培训两种。技能培训是为了增强市场就业竞争力,由技能培训机构开展的。通过技能考核,可以得到国家认可的技能证书。和学历教育有些不同,学历教育侧重综合素质的提高,而技能培训注重某项技能的提高。比如电脑技能培训,软件开发技能培训,汽修技能培训,厨师技能培训。技能培训更具有针对性,而且学时较短,注重某项领域的突破。技能的基础是知识。技能培训,既具有教育意义又具有社会意义,既具有理论性又具有实践性.就业前培训是指,劳动者在雇佣以前所接受的职业技术培训活动;在职培训一般指,对已在工作岗位上从事有酬劳动的劳动者所进行的培训活动。“农民培训”指的是使农民通过学习获得相应知识和技能的活动。
培训是与教育有较大的联系,却也有所不同的两个概念。教育是广一义概念,内涵更为全面,主要是指教育者引导受教育者使其完善地发展,既要开发人的智力,发展人的个性特长,又要培养人的思想品德,增进人的健康,是一个长期的过程。相对而言,培训则是狭义的,它是教育的一部分,主要是指培养和训练,重在提高人的某一方面的技术和能力,使之具备某一方面的特一长。它力求在较短的时间内,以最小的投入,最有效地培养掌握一定技能的人,以获取最大的效益。
二、农民创业技能培训
所谓创业,是指一个人或一个组织追踪和捕获机会,开展产业活动的过程。创业是经济发展的强大动力,开展农民创业培训,培育现代农业企业家、农场主是我国农村经济和社会发展的客观要求。
因此,我们可以把创业培训理解为:对具有一定创业愿望和一定创业条件的人员所进行的自主创业所必备基础知识和必备能力的培训。而农民创业培训,是指根据农村和农业产业发展实际,结合当地优势资源,对有一定科技文化知识、有强烈创业意愿、有创业基本条件的外出务工返乡青年、当地种养殖大户、合作组织带头人和部分没有就业的农村大中专毕业生等,进行的创业必备基础知识和必备能力的培训。他们大多处于相对贫困状态,有着较为丰富的社会阅历和实践经验,能够发挥示范带动作用。
三、农民创业技能培训出版物
认真总结各地引导和推进农民创业就业工作的成功经验和做法，研究农民创业方面存在的问题，提出更加科学的实施思路和方式，以充分发挥社会各界的力量，形成全社会关注、帮助农民创业就业的良好态势。目前市场上关于创业的书籍较多，但是针对于农民创业的书籍不足10本，而这几本教材往往是谈理论多、谈案例的少，说创业流程多、说创业项目少，立足工业创业多、立足农业创业少，讲成功的多、讲风险的少，文字表述多、图文并茂少，难以满足农民朋友创业的需要。
第四节 休闲农业与乡村旅游经营出版物
一、休闲农业
1.休闲农业的发展立足于农业独特的资源优势
休闲农业是以农业、农村和农民各种载体作为资源基础的,涵盖了农业生产条件、农业生态环境、农村居住场所、民居建筑、农事活动、农村各类遗迹以及农村的风土人情、乡土文化艺术等。农村资源的地区差异性使得各地基于特有优势发展休闲农业成为可能。
1.2休闲农业的经营内容具有极强的融合性
休闲农业的发展主要立足于农村,还涉及到农、林、牧、副、渔等大农业领域,而且在其经营内容中又融入了众多第三产业与一部分制造加工业,使原有农业的发展领域得到了极大的拓宽,成为了集农业生产、农村生态、农民生活三位一体的新型产业,进一步拉长了农业产业链条,增强了农业这一基础性产业的比较利益。
1.3休闲农业提供的产品具有综合性
休闲农业是结合农业生活、农民生产与农村生态三位一体的农业发展形式,由此决定了提供的休闲农业产品具有综合性的特点,即不仅有物质方面的,而且有精神方面的;不仅有第一产业的,而且有第二产业、第三产业的;不仅能使广大旅游消费者感受到农业生产过程中的特点,还能使旅游者充分领略农业文化的魅力。这些独有的特点,赋予休闲农业以独特的魅力。
1.4休闲农业的价值在于参与性与体验性
从单纯的观光式游玩到参与式、体验式的游乐,是休闲农业得以快速发展的一个重要原因。由于参与休闲农业的旅游者大多来自城市,他们选择农村作为休闲场所,主要是想获得不同于城市生活的一种体验与感受;休闲农业与其他旅游形式的不同之处,就在于能够把农业文化、风土人情融入到农业旅游活动中,给予旅游者一种全新的感受,这也正是休闲农业的真正价值所在。
因此,休闲农业是通过农业生产、农民生活和农村环境作为载体,将农业所特有的资源优势作为基础,依托农业传统文化环境,增进人们对农处生产和农村生活体验为目的一种具有多种功能的农业发展模式。
二、乡村旅游及乡村旅游经营概况
1.乡村旅游
乡村旅游通常被描述为一种发生在乡村地区的旅游形式。但是乡村作为一个有机整体,是一个极其复杂的特大系统,它包含着生态、经济、社会等多方面的极其丰富的内容,在每一个侧面又包括着各种不同的层次和诸多的因素,而且乡村处于一种绝对的发展和变化中,随着历史的发展,昔日的乡村己是如今的城市,现在的乡村也可能会成为将来的城市。乡村地区是相对城市地区而言的,乡村性是相对于城市化而言的,它们都是一个相对的地域,都是发展的、变化的、与时俱进的,所以对乡村旅游进行精确定义具有一定的困难。
Gilbert和Turg(1990)定义:“乡村旅游就是农户为旅游者提供食宿等条件,使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从韦各种休闲活动的一种旅游。该定义把乡村旅游的场所局限于农场、牧场,相当于我们认知上的农场旅游,并且服务内容还仅限于提供初始的食宿供给”。世界经济合作与发展委员会对乡村旅游的定义是:在乡村开展的旅游,田园风味是乡村旅游的中心和独特的卖点。乡村旅游是一种旅游活动形式，乡村旅游发生的背景是在乡村地区，乡村性是乡村旅游的独特卖点,是吸引旅游者进行乡村旅游的基础，乡村旅游的开发可以为乡村带来利益。
1.2乡村旅游经营概况
乡村旅游的经营问题是关系到乡村旅游发展成败的一个关键性问题,它与乡村旅游的规划、开发是紧密联系的,在一个完整的乡村旅游规划中会涉及到对乡村旅游经营问题的构想,同时,规划和开发设计的合理科学与否,则直接影响到乡村旅游经营的效果。乡村旅游的经营受很多因素的影响,不同的乡村旅游类型,或者同一类型但处于不同发展阶段的乡村旅游,其经营的方式都会有所差异,从更宏观的方面说,一个国家的经济类型,社会和经济发展水平,管理水平都会影响到乡村旅游的经营。
三、休闲农业与乡村旅游经营出版物
伴随着工业化和城镇化进程的加快，我国休闲农业快速发展，产业规模日益壮大。据不完全统计，截止2013年，全国有10.5万个村开展休闲农业活动，休闲农业经营单位达200万家，其中农家乐170万家，规模以上休闲农业园区超过5万家，年接待游客8.3亿人次，年营业收入达到3160亿元，从业人员3000万。但总体而言，农民对休闲农业与乡村旅游的意义认识不足，对生产经营活动的知识缺乏获取渠道。
第三章 调查对象及研究方法
第一节 调查对象
包括中国农业大学出版社、中国农业出版社、金盾出版社、中国林业出版社等10几家出版社专家。
北京周边8个远郊区县包括房山、通州、顺义、平谷、怀柔、密云、门头沟、延庆等在内的村民。
第二节 研究方法
本课题采用文献法、实践法、观察法、调查法。
文献法：组织课题组成员学习农村应用型科普出版物等相关专著，与课题研究有关的经验文章，依托理论，借鉴经验，积累资料、创设发展模式。实践法：根据各研究对象的实际需求和发展现状，找到发展的问题，客观分析，并编撰科学的创新发展模式，提供智力支持和实际操作的指导服务，实时监控创新发展过程中的各种问题，不断调整和完善。观察法：在不同类型的研究对象开展农村应用型科普出版物，组织专家和学者客观观察发展中的动态变化，为不断修正研究方案提供依据；要不断积累资料，做好资料汇编工作。调查法：根据研究对象的实际需要，采用问卷调查的方式，就当前发展的问题、实际需要以及自身创新的思维和对农村应用型科普出版物的意见和建议进行调查，及时获得反馈信息。
第四章 调查结果
第一节 农业科普图书出版发行情况统计
根据国家新闻出版广电总局统计公布的数字显示：2013年全国共出版图书444427种，其中科技类96000种。农村技术推广、农场劳动力转移技能培训、农民创业技能培训、休闲农业与乡村旅游经营等4类涉农出版物占科技类出版物总量的8%，约5000余种。农业技术推广、农村劳动力转移技能培训、农民创业技能培训、休闲农业与乡村旅游分别占涉农图书30%、30%、20%和20%。这5000余种涉农图书印制总量约3800万册，实现销售总量2700万册。农民人均图书约0.04册。从目前的形势来看2014年的情况与2013年相当。
目前，中国农业出版社的平均市场占有率第一，中国农业出版社和金盾出版社(第二名)的平均市场占有率超过四成。前十名出版社占有的市场份额超过七成，且第一名是第十名的十多倍。这表明在农业技术类图书出版领域，占绝对优势地位的出版社已经出现。在该领域，形成了以中国农业出版社和金盾出版社为龙头，以中国农业大学出版社、中国林业出版社、化学工业出版社、科学技术文献出版社等中央大社和广东科技出版社、河南科学技术出版社、广西科学技术出版社、江苏科学技术出版社等地方科技社为第二梯队的竞争格局。与生活类图书、经营管理类图书、少儿类图书及文学类图书亮点纷呈，超级畅销书的推出一浪高过一浪的盛况相比，农业技术类图书可谓是黯然失色。以2010-2013年四年间全国出版单位出版和地面店主要指新华书店和大书城市场以及网店图书销售为依据统计如表1。
表3.1 农村应用型出版物出版发行情况统计表
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年度 类别 |
出版品种数量/个 |
销售数量/册 |
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2010年 |
2011年 |
2012年 |
2013年 |
2010年 |
2011年 |
2012年 |
2013年 |
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|
农业技术推广类 |
3722 |
2431 |
1323 |
1219 |
395万 |
322万 |
254万 |
236万 |
|
|
农村劳动力转移技能培训类 |
2233 |
1911 |
927 |
798 |
237万 |
253万 |
178万 |
159万 |
|
|
农民创业技能培训类 |
894 |
869 |
662 |
597 |
95万 |
115万 |
127万 |
165万 |
|
|
休闲农业与乡村旅游经营类 |
596 |
579 |
397 |
478 |
63万 |
77万 |
76万 |
96万 |
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从表1中可以看到，在四种科普出版物中，农业技术推广类出版物无论是出版品种数量还是销售数量，从2010年到2013年每年都占多数，其次是农村劳动力转移技能培训类和农民创业技能培训类。休闲农业与乡村旅游经营作为比较新的产业，目前发展势头良好，但是相关出版物却较少。
图3.1 2010～2014年度内出版品种数量变化图
从图3.1中更是可以直观的看出，从2010到2014年四年间，农村应用型出版物的品种数量按照农业技术推广类，农村劳动力转移技能培训类，农民创业技能培训类和闲农业与乡村旅游经营类的顺序依次减少。
图3.2 出版品种数量随年变化图
从图3.2中可以直观的看出，除了休闲农业与乡村旅游经营类出版物的出版品种数量在2010到2013年间趋于提升之外，其余三类科普出版物出版品种数量从2010年到2013年逐年下降，某种程度上是市场淘汰的结果，一些实用性不强的出版物正在减少。
图3.3 2010～2014年度内出版物销售数量变化图
在销售数量方面，从图3.3中更是可以直观的看出：从2010到2014年四年间，农村应用型出版物的品种数量按照农业技术推广类，农村劳动力转移技能培训类，农民创业技能培训类和闲农业与乡村旅游经营类的顺序依次减少。
图3.4 出版物销售数量随年变化图
从图3.4中可以直观的看出：在销售数量方面，农业技术推广类从2010年的395万册下降到2013年的236万册，下降了40.3%。这从目前农村应用型科普出版物发行困难的原因中可以找到，主要还是目标读者的大量减少导致的。农村劳动力转移技能培训类出版物的销售数量2011年比2010年增加了14万册，但是到了2012年，销售数量明显下降，比2011年下降了近三成，直到2013年下降的趋势放缓，比2012年减少了19万册。这背后的原因我们分析是农村劳动力的流动方向发生了变化导致的。
2013年，随着内地最低工资及薪资的增加，到东南沿海的发达省份打工的农民工开始减少，更多农民选择在家门口打工或者自主创业。这一点也可以从农民创业技能培训类出版物的销售数量增加中得到验证。从2010年开始，农民创业技能培训类出版物销售数量逐年上升。其中2011年同比增长21%，2012年同比增长10.4%，2013年同比增长30.1%。农民对于创业的技术支持需求明显上升，这是该类出版物销量大增主要原因。由于党中央提出建设生态文明的新农村设想，休闲农业和乡村旅游近年发展很快，包括采摘节、农家乐和特种农产品销售等主要内容。从2010年到2012年该类出版物的发行并没有出现较大增长，主要是休闲农业和乡村旅游主要依托农村特有资源，商业模式比较清晰，具有较好的案例，是实操性很强的行业，农民很少依靠出版物的指导来操作。
第二节 农村出版物发行面临的难题
我国的科学普及教育是自1994年开始，面对我国农村群众科学素养偏低的现状，应该主要依靠国家财政资金来开展工作，特别是经济基础薄弱，筹资渠道有限的农村地区，政府更应该加大资金支持力度。以我国国家自然基金会的2009年数据为例，当年的总经费为10.89亿元，若以0.5%的比例计算，科普经费应该为500万元，然而实际上该基金会的科普经费只有30万元，所占总经费的比例十分有限。而美国的科学基金会（NSF)的科普经费已经占到总经费的1.1%。虽然美国是发达国家，我们难与之相比，但从比例上应该达到较为理想的数目。经费不足已经成为制约农村科普发展的重要因素之一。基层农技推广没有自己的阵地和现代高效的办公设施，现代农技推广技术和信息无法及时掌握和传播，农民急需的优质高效农产品生产技术、优势的特色农业产业技术等无法及时传递到农民手中，新技术、新试验、示范无法进行，影响了农技推广工作的实效。
二、农村科普工作推行难度大
目前，我国农村劳动力中，普遍接受教育程度偏低，农民文化素养偏低，影响了对出版物中文化知识的接受，接受能力大大受到影响，随着大量农村剩余劳动力向城市的自发转移，这一情况将进一步变化，面对如此的教育对象，农村科普出版工作难以取得令人满意的效果。
三、教育内容科普含量低，内容冗杂陈旧
许多农村科普读物还延续着传统形式，有的读本图文编辑的形式过于死板。由于我国几乎没有专职的农业科普作家，因此一些读书的编写他们很难站在农民的角度上写书。同时，科普读本的创作成本很低，一些作者炒冷饭的做法屡见不鲜，这导致目前的原创科普读本质量普遍较低，缺乏创新性。
四、科普对象不明确，目标群体模糊
伴随着青壮年劳动力流失，大量老、幼、病、残等人员遗留在农村中。由于该部分人群大都不具备劳动力，不是农村建设的中坚力量，他们不构成涉农图书的读者群。青壮年劳动力的流失导致农业生产的延续上也出现断层，造成了农业发展后劲不足的局面，进一步薄弱了农业科技发展的土壤。出版动力和出版能力的不足是农村出版物发行困难的核心问题所在。读者需求在细化，特定需求逐渐成主体，在很大程度上对农村出版物的内容要求更高、更具针对性和实用性。农村出版物在一定程度上存在选题重复、内容陈旧、重理论轻实践、针对性不强、可操作性差、定价虚高等相应问题，阻碍了一定的市场销售。
在我国，农村的科普教育是农民致富入门的关键所在。科普的形式是能否推动农村教育的重要方面，不同于城市，农村科普传播体系需要完善，设施简陋，诸如博物馆，科技馆等科普设施非常缺乏甚至空白，据笔者调查显示，农民接触了解科学知识的途径主要为电视，读科普书籍少之又少，一方面是农村科普设施的缺乏，另一方面也反映出农村科普读物无法满足农民的自身需求。如此现状，如果仅仅流于一些“科技下乡”“流动图书馆”等活动去提高农民的科学文化素养，无异于杯水车薪，传播体系的不完全，途径的匮乏增加了农村科普工作的难度。
六、出版物市场秩序紊乱，发行管理能力急需加强
农村出版物发行面临的另一个重要困难是农村实体书店的大量转租甚至转产。伴随读者购买方式由实体书店转向网店或在线购买，2012年以来，全国就有4000余家国有或民营实体书店被迫关门倒闭，造成图书销售渠道严重萎缩。现存的部分网点中，尚存规模小、功能弱、效益差的问题，尤其是一些网点没有自己的经营场地，每年只发春秋两季中小学课本，不卖一般图书。农村书店大都独立经营、自负盈亏，处于一种松散、低效的状态，缺乏有效的管理，同时由于消费群体的局限性，对图书需求量本就不高，使得农村书店的利润增长点十分有限，这样容易导致出版社之间出现恶性竞争、无序管理等非正常行为，给读者造成很多误区，影响了常规销售。
另一方面，国家在“十一五”期间专项拨款的“村村建书屋”，由于借阅模式的公益性以及在农村环境下的可操作性降低了每家每户独立保存图书的必要程度。市场逐渐为政府事业所取代，势必影响农村出版物的正常市场销售。
七、农村地域环境差异大，农民科普需求参差不齐
许多农村地广人稀、山高路远，交通困难，乡镇出版网点工作艰苦，加上农村经济基础薄弱，农民生活消费从总体上仍未摆脱以必需品为主的生存型消费模式。农村出版物主要针对全国广大农民朋友，而这类消费人群由于文化水平普遍不高，基本没有阅读图书的习惯；地域性差异大，消费水平低，即使10元左右的图书都不舍得购买，目标读者的购买力极弱。现阶段新农村建设的各项具体措施主要集中在农村基础设施建设，完善农村中小学基础教育资源，发展农村医疗卫生事业等直接与农民生活相联系的主要几个方面，但这些措施无法从根本上扭转农村“留不住地更留不住人”的局面，国家所提供的较低的生活保障反而降低了农民从事农业生产的意愿。不少地方的农民收入一直难以得到保障，严重挫伤了农民的积极性，农业技术在农村的普及也遭遇瓶颈。因此，部分不愿或不能进城务工的农民宁愿选择新农村建设提供的较低的生活水平保障，而非辛苦务农来换取与之相差无几的微薄收入，进一步萎缩了农村出版物的市场。
全媒体时代的到来，网络在线阅读、在线下载，手机阅读，微信转发，电视，光盘等一系列数字阅读渐成主流，且免费或者费用极低，对农村出版物实体销售造成巨大冲击。
第三节 对农村应用型科普出版物的意见和建议
我们针对选取的调查点通过交谈和调查问卷的形式开展调查，发放调查问卷500份，实际回收有效问卷471份，有效率94.2%。调查对象中，男性占58.7%，女性占41.3%；在年龄层次上，二十五岁以下的占10.9%，二十五岁至四十五岁的占76.1%，四十五岁以上的占13.0%；在文化程度上，文盲占2.2%，小学程度占28.3%，初中程度占32.7%，高中程度占30.5%，高中以上占6.5%，如图4.1所示。
图4.1 调查对象情况统计图
性别比例 年龄层次 文化结构
一、 关于农村应用型科普出版物价格反馈意见
调查表明，只有17.4%的农村读者认为目前农村市场的科普书价格比较合适，17.4%认为很高，65.2%认为比较高。因为尽管农民的物质生活水平有所提高，尽管他们渴求“科技致富”，但装帧精美、价格昂贵的科普书还是让他们望而却步了。每年用来买书的钱占年收入不到5%的农村读者占全体被调查农村读者的85.9%，农村读者的收入相对偏低，购买力也很低下，农村温饱型的消费结构还未得到根本转变。广西柳州市柳北区白露村的刘大爷表示，在上世纪80年代他还经常通过农业科普图书来学习农事操作经验，但是2005年以后由于图书价格升高他基本没有再买过图书。
现有的图书定价制度也不适合农村科普图书。高定价、低批发的方式一直是出版市场的运作方式，出版社将书价大幅度抬高，然后以非常低的折扣三折或四折批发，给零售单位或个人留下巨大的利润空间。这对于购买力很低的农村科普书市场无异于自杀行为。所以，农村科普图书应坚持薄利多销。
二、农村应用型科普出版物存在的问题
调查显示，如表2，调查对象中20.2%的人认为目前严重缺乏优秀的作者，编辑综合素质有待提高，51.5%的人认为这两个问题比较严重。总和超过七成的被调查对象认为需要增加农村应用型科普出版物的优秀作者，提高编辑的综合素质。关于出版物的选题和种类，8.9%的调查对象认为选题面窄、种类不丰富的情况严重，13%的人认为这两种情况比较严重，55.6%的人认为选题面的范围比较宽，种类基本能满足需求。说明目前科普出版物的选题面涵盖范围比较广泛，基本能满足读者的需求。对于选项“选题重复，定位不准，缺乏创新”的调查显示，32.4%的调查对象认为严重，28.3%的人认为比较严重，只有12.1%的人认为这种现象不严重。对于农村应用型科普出版物内容实质性和针对性的问题，29.1%的调查对象选择了“严重”，38.0%的调查对象选择了“比较严重”。根据我们对目前市场上部分出版物的调查发现，不少科普出版物尤其是技术应用型科普出版物的针对性内容陈旧，跟不上社会发展和社会主义新农村建设的要求，内容比较务虚，不能使农民看得懂、用得上和见实效。
表2.农村科普图书存在的问题调查统计结果
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严重 |
较严重 |
一般 |
不严重 |
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缺乏优秀作者，编辑综合素质有待提高 |
73 |
186 |
52 |
50 |
|
选体面窄，种类不丰富 |
32 |
47 |
201 |
81 |
|
选题重复，定位不准，缺乏创新 |
117 |
102 |
98 |
44 |
|
内容的实质性和针对性有待加强 |
105 |
137 |
86 |
33 |
三、针对农业科普图书存在的问题的建议措施
关于农业科普图书存在的问题的建议措施调查主要在出版社工作人员和农户中展开，通过座谈会的形式听取了包括中国农业大学出版社等在内的8家出版单位、中国农业大学耕作和栽培学王志敏教授等在内的6名专家的意见和建议。调查的结果如表3所示。
调查数据显示，69.0%的调查对象认为出版物的出版首先应树立为“三农”服务的思想是“非常必要”的，24.1%的的调查对象认为是“必要”的，两项数据合计超过九成。可见农村出版物的出发点应该为农民富裕、农业发展和农村和谐服务，具有一定的公益性质，这也从侧面体现出农村科普出版物应该实行薄利多销的原则。江苏南京市六合区马集镇大圣村的村支书表示，他们购买图书的目的主要是为了指导农事活动，在劳动力培训方面政府有专门的政策，并不需要自己购买图书，如果图书买的太贵，他们宁愿去网上查找资料。
表3.针对农业科普出版物存在问题应采取的措施调查
|
|
非常必要 |
必要 |
一般 |
没必要 |
|
出版物的出版首先应树立为“三农”服务的思想 |
249 |
87 |
23 |
2 |
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根据农村现有问题发展实际策划选题 |
203 |
142 |
16 |
0 |
|
保证出版物内容技术最新、最权威 |
111 |
193 |
44 |
13 |
|
加强农村数字化出版 |
109 |
168 |
55 |
29 |
|
建立新型农村出版物发行市场 |
98 |
141 |
74 |
48 |
超过半数的调查对象认为“根据农村现有问题发展实际策划选题”是“非常必要”的，另外还有39.3%的调查对象认为是“必要”的。这里明确说明了农村科普出版物不能为了出版而出版，而应该在充分调研、实地走访并结合专家的意见后针对性的选题，避免不必要的人力、财力浪费。四川省丹棱县仁美镇罗沟村的村民罗天仁表示，村里经常有“三下乡”活动送来的科普图书，但是看了发现没有多少用处，大部分都放在村委会闲置了。
在对“保证出版物内容技术最新、最权威”的调查中，选择“非常必要”和“必要”的占84.1%，部分调查对象提出，不少农业技术陈旧，描述不清楚，湖南省耒阳市小水镇农民刘洪利曾经使用某农业技术科普图书推荐的作物生长调节剂使用方法，结果导致花生几乎绝收，他从此不再相信农业技术科普图书。出版物内容的不权威甚至错误，会严重影响农业生产，对整个农村出版物的信誉构成损害。
在“加强农村数字化出版”一项，30%的调查对象认为“非常必要”，53%的人认为“必要”，其中发达地区的农村调查对象几乎全部认为“非常必要”。数字化出版物，即通过各种电子设备可阅读的出版物。就是将文字、图像、视频、音频等资源通过软件制作形成资源包或应用，需要时又通过阅读器或应用，在显示器屏幕上显示出来供人们阅凑。农村电子出版物，就是同绕农村、农民、农业服务，提供知识性、科学性、技术性门类的电子出版物件，直接服务于农民的先进科学文化产品。北京市密云县不老屯镇阳坡地村的支书指出，他们现在很多农业技术和政策都是通过村村通的电视节目知道的，如果有实用技术或者成功农业项目案列介绍，村民一般集中在村委会的视频中心观看。由于数字化出版是一个大趋势，其传播快速、节约资源的特点复合现代化农村建设的需要。
关于“建立新型农村出版物发行市场”的调查数据显示，超过50%的调查对象认为是有必要的。由于农民传统思想观念的根深蒂固以及获取信息的滞后性，出版社在出版适销对路的农村科普书的同时，应做好宣传工作。如开展“三下乡”活动，或利用农村集市和传统节日，给农民送去一些科普宣传资料，送去科技人员的讲解，帮助农民解决生产生活中的技术难题，推广科技致富的典型经验，增强农民的致富本领。此外，拓展出版物的推广渠道，如农业专业化合作社、大学生村官和“农家书屋”工程。农业专业化合作社能够发挥农业生产的集约化优势，对于农业科技的需求比单个农户更迫切，技术需求面也更集中，有利于出版针对性强的科普出版物。大学生村官是基层农村目前学历最高的群体，对科技知识接受较快。且由于他们深入基层，能切实了解农民的最实际需求。“农家书屋”工程2005年底率先在甘肃省试点启动，2006年被列为国家重点文化工程。“农家书屋”工程是由政府组织实施的惠民工程,是为了切实解决广大农民群众“买书难、借书难、看书难”的问题、促进农村经济社会协调发展的一个重大举措，它为农民提供文化、信息等多方面的服务，具有公共物品的属性。出版社可以依托“农家书屋”工程的平台发行科普出版物，与农村书屋工程建立合作。此外，还要善于利用人际关系在农村图书推广中的特殊作用，尤其要重视对农村“意见领袖”的培养，使其自觉地协助书刊推广工作，比如，可以定期为“意见领袖”发放书刊目录资料，在“意见领袖”家中设小型图书室、书刊代售点或农村阅读俱乐部等，将他们培养成为当地的书刊信息宣传员，以拓宽农村书刊发行渠道。
四、对农业技术推广类出版物的建议
农业技术类出版物是农业科普出版物的重要组成部分，肩负着传播农业新成果，推广新技术，交流生产经验，普及农业科技知识，报道国内外科技动态、信息的任务，在农业技术推广和农村经济发展中有着重要的地位和作用。农业技术类出版物在通讯技术和信息技术高速发展的今天，既要直面电视、广播、报纸、网络等其他大众传媒的激烈竞争，又要面对同类期刊相互间的挑战。因此，认识当前出版物的发展形势，分析农业技术类出版物的发展现状和存在的问题，这对于推动农业技术类出版物进一步发展和壮大，有着重要的现实意义。
在各类农村应用型科普出版物中，对农业技术推广类出版物的需求是最大的。农业实用技术，可以说是当今农村科普书的主要内容。以金盾出版社为例，其选取了农村为主要市场，以实用科技图书为主要出书范围，取得了很大成功。农民购买这类书就是为了实用，获取致富信息和技术。所以出版此类图书要注重实用性，而不是空泛地讲理论。所介绍的知识、方法要管用，要切合当前农业生产的实际，能回答农民在生产中遇到的实际问题。表现在写作上就是多讲怎么做，少讲为什么要这样做。还可以配以图形演示，增强可操作性。另外，由于受传统农业影响，农民科学种田的自觉性还不是很高，不读书照样能种田的想法在不少农民心里还是存在的，所以在这类书里应更多引用一些农民科学致富的实例，增强说服力、可信度。
调查显示，农民看科普书为了实用、致富的占到47.8%，为增长知识的占到34.8%，为消遣、解闷和其他目的的占到17.4%。可见农民对科普书的需求主要基于一种致富的心理。所以，农村科普书不适合出版大部头的书籍，因为出大部头的书不仅不方便，价格也让农民难以接受。最为科学实用的是出一些农业科技方面的小册子，可以从版式、装帧、选纸等各方面降低成本，主要出版普及本、单行本、简装本，使农村读者能买得起，也读得完，比如中华书局三分钱读名著的例子。中国农业出版社推出的《人民卫生文库·说医说病》、“小木屋生活丛书”等科普读物摒弃了以往“大而全”的做法，结合农民实际，分门别类，出版单种图书，降低成本，也更有针对性，受到广大农村读者的欢迎。对于农业技术类出版物，应该做到以下两点。
（一）面向市场，更新观念，增强改革意识
农业技术类出版物发行工作必须适应新的形势，坚持“三贴近”的原则，以服务“三农”为己任，调整出版思路，拓展发行渠道，充分发挥其作为农业科技与农业产供销信息的平台与桥梁，传播科学知识，普及科学文化教育的作用。在新形势下，农业技术类出版物要不断分析市场变化，充分认识在改革中求生存，在竞争中求发展是大事所趋。农业技术类出版物一是面向广大农民，其读者面广；二是农业科技成果的公益性转嫁。决定了农业技术类出版物的社会效益比其它农业期刊要广泛而深远。例如：一项新技术的发布，一个新品种的推广介绍，都可以使适应地区的数以万计的农民从中受益。因此，也需要国家主管部门和主办单位提高对农业技术类出版物的重视程度和扶持力度，在政策上给予优惠，充分调动编辑人员的积极性和创造性，群策群力，努力探索具有自己特色的出版发行之路。
（二）强化编辑队伍建设，培养各类出版人才
农业技术类出版物编辑部要树立和落实科学发展观，关键在于坚持以人为本，把关心人、爱护人、尊重人作为管理工作的重中之重。人是第一资源，其它一切资源都只能通过人的劳动和创造才能转化为经济效益。因此，编辑部应把提高编辑队伍整体素质放在首位，为其健康成长创造良好条件和机会。鉴于此，首先要加强编辑队伍建设，要有符合要求的专职主编和专职编辑。克服“一人多岗”，“一人刊社”的现象，保证期刊工作的正常开展。二是调整编辑队伍的知识结构，增加高水平的编辑人才，以增强对农业科技创新成果的鉴别能力，提高期刊质量。三是重视农业科技人员的继续教育，如提供编辑业务，编辑现代化技术的培训等工作，使他们熟悉编辑基本业务和有关出版法律法规，熟悉现代化编辑技术，提高编辑能力和效率。四是引进和培养一专多能的复合型管理人才，搞好农业技术类期刊的市场运作和营销策划。
五、对农村劳动力转移技能培训类和农民创业技能培训类出版物的建议
目前，我国农村有1.5亿剩余劳动力，每年还要新增600万农村劳动力。而到2020年，我国城镇化水平将达到50%-55%，这将意味着将有近3亿的农村人口转移进城。从时间上说，中国农村剩余劳动力转移问题己经没有了后推的历史余地。农业部、劳动和社会保障部、教育部、科技部、建设部和财政部共同出台了《2003-2010年全国农民工培训规划》，希望把农村剩余劳动力向非农产业和城镇转移工作落到实处，增加培训。理论上，这将大大促进相关培训类出版物的需求，但是农村劳动力转移技能培训出版物在“十二五”期间总体出版与销售依然呈明显下降态势。
农村劳动力向非农产业和城镇转移，是建设现代农业、解决“三农”问题的重要途径，是经济和社会发展的必然要求，是我国社会进步的重要标志。改革开放以来，我国通过发展乡镇企业和促进劳动力跨区域流动就业，加快了农村城镇化进程，促进了城市经济的发展，农村劳动力转移已成为推动城乡经济协调发展的重要途径。我国是人口大国，农村剩余劳动力转移就业的任务非常艰巨。根据劳动和社会保障部调研组的报告，目前我国农民工文盲占2%，小学文化程度的占16%，初中文化程度的占65%，高中文化程度的占12%，接受过各种技能培训的仅占28%，培训任务非常紧迫。然而在我国，接受培训更多地表现为农民工个人的投资行为。
在对农民创业培训班培训学员调查中发现，农民对创业培训有着一定的需求。70%的农民认为有必要对农民开展创业培训教育。尤其是在产业优势明显地区，青年农民创业意识很强，有80%的青年农民具有创业的兴趣和很强的创业冲动，希望开创一番事业。从农民对创业培训内容需求来看，主要涉及种植类、养殖类和非农类等三大领域。结合地方产业特色，农民根据实际情况有针对性地选择创业培训项目。以种植领域为例，选择投资项目由高到低为粮食56.3%、蔬菜34.9%、苗木花卉12.6%、特种经济作物10.3%。可见，传统的粮食作物种植培训需求有所降低，蔬菜、苗木花卉、特种经济作物的培训需求显著上升。
根据以上现状，我们认为农村劳动力转移技能培训类出版物需要注重以下几点：
（一）明确选题，提高针对性
当前农村劳动力转移培训主要分为三个类别：一是农村劳动力预备制培训。培训对象为农村初高中毕业生未升学人员、农村退役士兵和其他农村新生劳动力；二是劳务输出培训。培训对象为有意外出务工的农村富余劳动力；三是农民工技能提升。培训对象为户籍仍在农村，但主要从事非农产业、以工资为主要收入来源的人。针对农村劳动力预备制培训的出版物，应当侧重于劳动力市场的介绍，基本职业素养的讲解方面的图书。针对有意愿外出就业的农民工，出版物侧重于实用技术的介绍，例如机械维修、服装制作、驾驶技术、美容美发、家政服务、金融等行业的技能介绍，并增加法律意识、权益保护、安全生产等方面的图书出版，以提高他们维护自身权益的能力。针对农民工技能提升方面的出版物，具体介绍养殖技术、种植技术等。
（二）系统介绍，增加网络信息技术
农村的青年劳动力是农业创业的主力，这部分农民有干劲，学习能力强。但是缺乏对创业的全面认识，他们需要的不仅仅是一项农业技术，而更多的涉及到市场需求分析、风险控制和财务知识。所以相关的出版物应该针对具体案例系统介绍创业，比如创业理论、创业实践、如何获得创业指导和创业服务，如何扩大生产规模，提高管理水平，创办农业企业，推动农业的标准化、专业化生产和产业化、规模化经营。
随着农业现代化、科技信息化时代的到来，农产品的销售也逐步开始运用信息技术、网络技术。如果农产品销售因为信息的不畅通，就会造成产品的滞销，影响农民的收入，打击创业农民的积极性。有必要在农业创业培训出版物中单独列出章节介绍网络信息技术在其创业中的应用。
六、对休闲农业与乡村旅游经营类出版物的建议
休闲农业是指在农村范围内，利用农业自然环境、田园景观、农业生产、农业经营、农业设施、农耕文化、农家生活等旅游资源，通过科学规划和开发设计，为游客提供观光、休闲、度假、体验、娱乐、健身等多项需求的旅游经营活动。从广义的观点来看，休闲农业还包括休闲林业、休闲渔业、休闲牧业、休闲农家乐等。因此可以说，休闲农业是以农业为基础，以休闲为目的，以服务为手段，以城市游客为目标，农业和旅游业相结合，第一产业和第三产业相结合的新型产业。
乡村旅游发源于19世纪中期的欧洲，工业化与城市化进程的加快及其带来的负面影响，加上市场经济营造的激烈竞争的氛围，导致城市居民向往宁静的田园生活和美好的乡间环境，乡村旅游应运而生，但旅游者的数量和规模还处在初级发展阶段。
由于休闲农业和乡村旅游均是第一产业和第三产业的结合，该类出版物内容中要着重介绍服务理念、服务方式和服务设施建设。比如农家乐的配套设施设置和经营方式方法。在江西省九江市都昌县从事休闲农业的江景亮希望出版物中能更多的介绍创新性的服务项目，因为同质化的经营导致各家竞争激烈，利润逐年下降。另外，诸多农户希望有更多介绍服务设施的建设的书。
第五章 总结
出版社要做好农村出版物，满足农民群众对文化知识的需求，为建设社会主义新农村服务，同时又能取得较好的经济效益和社会效益，实现双赢，需做好以下几方面的工作。
第一节 树立“三农”服务思想 明确出版发行对象
我国正处在农业农村经济转型跨越的关键阶段，要加快发展现代农业、着力挖掘农民增收潜力，使广大农民群众脱贫致富，就离不开现代科学技术，因此，许多出版社都把出版“三农”图书的定位放在农业技术上，出版了大量的种植、养殖类专业技术图书，这虽然对农民传授生产技术、脱贫致富起到了很大作用，但也造成图书结构单一，重复出版，效益不高。我们要进一步将农村出版物定位在农村文明生活新方式、提高农民生活质量、丰富农民的精神文化需求的思路上，不断推进农村出版物的深度和广度。不仅要满足农民对农业生产技术，致富的需要，即出版农民买的起、看得懂、用得上、有实效的图书，也要满足农民对文明生活方式、提高生活质量的需要。如出版教育培训、医疗卫生保健、农村政策法规、农村民居工程、安全知识、休闲娱乐等方面的图书，尤其是农村儿童读物，应出版符合农村儿童特点，使孩子们了解信息、扩大视野、增长知识的图书。通过对农业发展趋势与农民实际的需求分析，找准自身的市场定位，树立品牌，策划出版全面、权威、先进、实用、系统的出版物，使每一本出版物内容都具有先进性、实用性，满足新时期农民群众多样性阅读的需求。这样，不仅能为服务“三农”起到积极作用，而且可能具有较好的市场前景。
第二节 提升发行管理水平 确保出版发行质量
具体到“三农”图书的每一个选题策划，要努力做到技术先进，内容实用，多讲实际操作少谈理论，多进故事，用最新的案例分析，增强实用性：形式上采用通俗易懂的语言，少用专业术语；装帧追求朴素大方，符合农村读者的审美情趣；定价上尽可能考虑农民的购买能力。一种书的重印所增加的费用与图书设计费、制版费（固定成本）无关，却与纸张费、印刷费直接相关，印数越大，变动成本越高。可见，做“纸”上文章能有效控制书价。假如我们把“三农”图书看成图书中的一种特类商品，研发一种价格低廉而又耐久耐磨的特制纸张，不仅可以直接降低图书制作成本，还可为出版产业的结构性调整提供重要的现实依据。这样的图书农民看可立即实践，用后能收到实效。
一、获取图书选题的途径
策划图书选题，一定要站在农民的角度，搞清楚他们每天想的是什么，最想知道的是什么，最需要的是什么。农民群众不需要高深的理论，不求“为什么”，只想知道“怎么干”、“怎么干最见效”。同时，在语言表现形式上尽可能地做到简洁明了、通俗易懂，有的还采用了朗朗上口的短句作为话题的标题，使读者很容易抓住中心内容。在版式设计方面多采用图和表的形式，使要表现的内容一目了然，减少文字赘述；用具有象征意义的图标活跃版面；请专业美工设计形象的插图，吸引读者，使读者能够轻松阅读。
出版图书，一定要本着解决农民群众最关心、最直接、最现实的困难和问题，千方百计为农民办实事，让农民真正得到实惠，受到启发，收到实效，把好事办好。首先就是深入调研，找准选题方向。为了策划适合农村读者需要的出版物，要坚决深入农村调研，与农村技术人员、农民交谈，听取他们的真实意见，架起新时期农民与专家、农民与市场、农民与政府沟通互动的桥梁；其次，进行农村读者问卷调查，详细了解农民的收入情况、用于文化支出的情况、需求何种出版物等，获取农村图书读者的真实信息。
二、保证农村出版物内容技术最新、最权威
为了保证出版物的技术最新、最权威，出版社要与各行业权威部门合作，走“以联合求发展”的道路。为此，要和农业、卫生、教育、文化、建设等技术推广部门，以及大专院校、科研部门等单位合作，组织专家、学者座谈，研究农业、农村发展方向，共同策划、编写图书。这样图书推向农村后，才能做到技术最新，内容丰富实用，才能在在市场上取得较好的社会效益和经济效益，达到出版社与农村读者的双赢。
三、要根据农村现有问题发展实际，不断策划新选题
内容策划是保证图书选题达到预期效果和目标的根本，没有实用的内容，再光鲜的表现形式也不能满足读者的需要。为了做好内容策划，需要对农村读者对象的文化背景、阅读习惯和实际需求进行充分的调研。邀请熟悉农村、从事农业生产、科研、教育的专家参加座谈。在调研和座谈的基础上，对获得的大量信息进行了分析和整理，从而明确了图书内容的定位。
随着我国农业生产与农村经济的进一步发展，农民需要的出版物种类也在日益增加。要求出版社要与时俱进，不断创新出版思路，根据农业发展实际，农村文化生活变化实际，农民群众需求变化实际，不断策划新选题。为了准确掌握这些实际情况，出版社要注重研究我国农业发展的方向及产业政策，根据我国农村与农业政策导向及时策划符合农业发展方向与农民需求的选题。比如，近年来，随着农村经济文化的全面进步，农村剩余劳动力转移已成为我国城乡经济统筹发展的焦点问题。针对“打工、务工、再就业人员”这一群体，可策划“农民职业技能培训”选题，在帮助广大农民迈过素质门槛找到就业出路的同时，实现农村出版物与城市经济有意义的对接。
第三节 树立科普新观念 加强数字化出版
农村不断发展的新形势对农村科普提出了更新和更高的要求，农村科普出版物的发行，不能仅仅停留在实用阶段，一定要瞄准时代科技前沿，拓展书写内容，丰富表达方式，不断创新，从面向单一人群向所有人群科普拓展，从政府办科普向基层办科普拓展，从市场和读者需求出发加强内容与形式上的创新，为创新科普写作方式寻求更多的出路。转变观念，充分发挥农民的积极和主动性，不断发掘农村文化中的积极因素，为农村科普出版物市场增添动力。
数字化出版是建立在计算机技术通信技术、网络技术、媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。与传统出版相比，数字出版具有快速查询、海量存储、成本低廉、方便编辑以及更加环保等特点。
在新形势下，出版社要利用信息化手段，将“三农”出版资源数字化存储、加工、开发、再利用，进一步拓展业务，提高市场竞争和生存能力。还可通过建设新农村网站，实时传播新农村建设的各种信息、知识；开办手机报，与手机运营商合作，由出版社提供新农村建设的有关内容，覆盖农村区域；建设手机移动短信平台，建设“三农”知识数据库，构建专家咨询、培训网和“三农”图书出版信息联系网等。农村科普读物通过与网络、手机的结合，在节目制作中考虑到农民听众的接收能力，尤其是在介绍新技术、新知识时，要充分利用广播的有声语言，多用群众喜闻乐听、朴实的口语化语言，摒弃官话套话、生词怪词、抽象的句子、空洞的概念，将知识通俗易懂地介绍给听众，让农民听众感兴趣并乐于接受。
第四节 拓展资金投入渠道 规范完善农村市场
农村科普工作是一项公益性事业，政府要积极发挥主导带头作用，从思想上重视农村科普工作，建立完善有关部门系统相互协调机制，适当引入民间资本，形成多种合力共同支持科普出版物事业。农村出版物发行面临着工作条件艰苦、付出多、回报小、费用高、急剧萎缩的现状。建立新型农村发行网点刻不容缓。
首先，要借助于新华书店系统、民营系统的零售店，由各级新华书店依托自身完善的经营体系，通过加盟连锁方式与镇(乡)有关经营者合作建立新型农村发行网点，以此有效整合政府部门、新华书店等力量，实现优势互补，促进文化惠民，让广大农民群众共享文化发展成果。连锁网点以乡镇和有条件的行政村为主阵地，以满足农民精神文化需求为导向，大力发行农村出版物，更好地服务农村经济社会发展。连锁网点的实施，最终实现“市市有书城，县县有书店，乡乡有网点，村村有书屋”的目标，成为解决农民买书难、读书难问题的有效方式、长效方式，对新闻出版工作更好地面向“三农”和服务“三农”、培育社会主义新农民、为社会主义新农村建设服务发挥重要作用。
其次，要做到诚信为本，服务为上。对于农村出版物发行，一是要坚持以诚信、主动、高效服务为宗旨，永远把农村读者放在第一位，实行多条腿走路、拓宽发行渠道的方法，建立比较畅通的发行网络，努力扩大农村出版物的发行数量。二是根据农村出版物市场分散、农村读者购买不方便、读者群大的特点，注意发行方式与渠道的拓展。三是随着网络的迅速普及，许多农民已能上网获取信息。因此要及时与网站联系，在网上发布图书邮购信息，进行网上销售，方便读者，在新渠道建设上做一些必要的尝试。四是开展咨询服务工作，对农民群众提出的生产、生活中遇到的问题，请专家进行回答咨询，提供相关信息、技术服务等方面的服务。
总之，农村出版物的发展方向应该朝着更加务实，能够给农民更多指导的，更加实用的方向发展。
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